daft punk 2013

[Greinin var skrifuð fyrir Morgunblaðið og birtist þar, laugardaginn 18. maí, 2013]

Sumarið verður grímuklætt

• Random Access Memories er fjórða breiðskífa Daft Punk
• Margslungin og óvenjuvel heppnuð auglýsingaherferð
• Smáskífan „Get Lucky“ hefur selst í hálfri milljón eintaka

Lagið „Get Lucky“ með Daft Punk, þar sem gestir eru engir aðrir en Pharrell Williams (The Neptunes, N.E.R.D.) og Nile Rodgers (Chic m.a.) hefur nú selst í hálfri milljón eintaka og er búið að vera á toppnum á breska smáskífulistanum þrjár vikur í röð. Lagið er á toppnum í fjölmörgum löndum öðrum nú um stundir og staðfest hefur verið að engu lagi hefur verið streymt jafn oft á tónlistarveitunni vinsælu Spotify. Algert Daft Punk æði hefur nú gripið um sig í poppheimum og liggur ástæðan í stórmerkilegri auglýsingaherferð sem sveitin hefur keyrt í samstarfi við útgáfufyrirtæki sitt Columbia. Þessi þróun mála var ekki beint fyrirséð. Síðasta plata Daft Punk, Human After All (2005) féll í fremur grýttan jarðveg og parið laumaði svona „la la“ hljóðmynd inn á Tron: Legacy (2010). Sveitin hefur því ekki verið okkur sérstaklega hugstæð lengi vel en við sem heilluðumst af Homework (1997) og Discovery (2001) áttum samt von á því fremur en ekki að einhver tromp myndu nú leynast undir hjálmunum. En að þeim piltum tækist að sannfæra heimsbyggðina um að næsta plata þeirra, Random Access Memories, væri nokkurs konar heilagur kaleikur sem við höfum öll þráð og beðið óþolinmóð eftir er magnað afrek. Eða getur einhver útskýrt fyrir mér af hverju Daft Punk er allt í einu vinsælasta hljómsveit heims? Það er eins og fimmfaldur Don Draper sé að stýra þessu öllu saman.

Lyklar

Förum aðeins yfir þetta. Lykillinn að þessu er svofelld smáskammta-herferð (drip marketing) þar sem brotum af væntanlegri vöru er laumað út smátt og smátt, með sífelldri stígandi í tilfelli Daft Punk a.m.k.. Auk þess hefur sveitin splæst saman gamaldags kynningaraðferðum (risastór auglýsingaskilti) og nýjum (vefþættir) á einkar lunkinn hátt. Hvernig sem plötunni á eftir að vegna, sölulega sem listrænt séð, er þessi upptaktur allur efni í eina kennslustund eða tvær í markaðsfræðum. Daft Punk-limir hafa sagt að samningurinn við hið 125 ára gamla Columbia hafi verið liður í ákveðinni fortíðarhyllingu hjá þeim og tónlistin á plötunni nýju er líka glettinn leikur með hið gamla og hið nýja. Auglýsingaherferðin endurspeglar í raun það sem koma skal á glúrinn hátt. Tónlistin byggist t.a.m. að mestu á frum-diskói og er að langmestu „handspiluð“. En um leið nuddar dúettinn sér glaður upp við tæknina/framtíðina. Þetta er dásamlega undirstrikað í spánýju vefinnslagi sem má nálgast á opinberu youtube setri Daft Punk, þar sem þeir, „vélmennin“, setja forláta vínyleintak af plötunni undir nál í einkar Tron-legu umhverfi.
Almenningur varð fyrst var við herlegheitin er fimmtán sekúndna stikla var sýnd í hinum rómaða og sívinsæla bandaríska gamanþætti Saturday Night Live. Þetta var í marsbyrjun. Á Coachella-hátíðinni, sem fram fór um miðjan apríl, var mun lengri stikla sýnd og í kjölfarið fóru tónlistaráhugamenn að taka við sér svo um munar.

Hausklórandi

Spennan fyrir plötunni er nú í hæstu hæðum. Hún kom út í Ástralíu í gær en Ameríka og Evrópa verða að bíða þar til eftir helgi. Henni var þá streymt í heild sinni í vikunni. Það er einfaldlega ekki rými hér til að fara yfir alla anga þeirrar hausklórandi markaðsherferðar sem hefur verið í gangi en tugir pistla um hana eina og sér fljóta nú um netið. Ég bendi að lokum á vefþætti þar sem nokkrir af frægum samstarfsmönnum Daft Punk á plötunni, þar á meðal Panda Bear, Chilly Gonzales og goðsögnin Giorgio Moroder, ásamt þeim Pharrell Williams og Nile Rodgers, tjá sig um þátt sinn í plötunni.
En já, alveg rétt. Hvað með sjálfa tónlistina? Ég var að fletta í gömlum Morgunblöðum og sá að ég hafði valið Discovery plötu ársins á sínum tíma. Daft Punk er nefnilega flott hljómsveit en athygli er eitt, innihald annað. Um leið og maður dáist að þessum meistaralegu markaðstöktum læðast að manni áhyggjur um að þetta séu bara nýju fötin keisarans. Hvort svo sé eður ei kemur væntanlega í ljós á næstu dögum og því miður fyrir Daft Punk er aðeins erfiðara að handstýra útkomunni úr þeim þætti.

Tagged with: